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保險(xiǎn)重在維系客戶的忠誠(chéng)度

萬(wàn)保人力資源   2011-06-29   瀏覽量:1130

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  “消費(fèi)者首先是生活者,企業(yè)與品牌不能僅僅把顧客當(dāng)作消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人,應(yīng)該把他們看作活生生的、有思想、有感情的個(gè)體,從接觸點(diǎn)、訴求點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)共同構(gòu)成的品牌界面入手,把握消費(fèi)者的完整特征?!痹谌涨罢匍_(kāi)的2011年“金融核心消費(fèi)人群研究報(bào)告”發(fā)布會(huì)上,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長(zhǎng)王曉樂(lè)如是說(shuō)。

  基于對(duì)消費(fèi)者完整特征全方位的關(guān)注,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所連續(xù)第三年發(fā)布“金融核心消費(fèi)人群研究報(bào)告”(簡(jiǎn)稱《金融消費(fèi)人群報(bào)告》),鎖定金融核心消費(fèi)人群,歸納出這一人群在媒介接觸、生活形態(tài)、品牌驅(qū)動(dòng)力三個(gè)層面的特征與趨勢(shì),為金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品、進(jìn)行品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和借鑒。

  “互動(dòng)營(yíng)銷特別適合保險(xiǎn)業(yè)”

  《金融消費(fèi)人群報(bào)告》顯示,在媒介接觸層面,自2008年~2011年,金融核心消費(fèi)人群最主要的交通工具中,地鐵(包括輕軌)占比由4.2%增長(zhǎng)至22.1%;小汽車由23.9%減少到18.9%。隨著一線城市汽車保有量的趨于飽和,汽車購(gòu)置優(yōu)惠政策的逐步取消,私家車限行法規(guī)的相繼出臺(tái),廣播媒體將受到一定程度的影響;

  與此同時(shí),全國(guó)二線城市地鐵項(xiàng)目正紛紛上馬,地鐵媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出加速上揚(yáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭;3G手機(jī)、智能手機(jī)的迅速普及,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的大力推廣,都為移動(dòng)新媒體帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。

  王曉樂(lè)建議,金融業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)聚焦于財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體這兩大“價(jià)值洼地”,只有抓住社交新媒體加速發(fā)展的機(jī)會(huì),利用“傳播菌絲效應(yīng)”,充分發(fā)揮人際關(guān)系的影響力,通過(guò)人際傳播影響媒體,才能實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

  傳統(tǒng)的媒體渠道與保險(xiǎn)行業(yè)的接觸點(diǎn)何在?王曉樂(lè)認(rèn)為,廣播正在成為金融業(yè)特別是車險(xiǎn)企業(yè)一個(gè)重要的投放渠道,圖書也是對(duì)保險(xiǎn)業(yè)非常有價(jià)值的傳播渠道;電視在金融核心消費(fèi)人群中,已經(jīng)變成了一種伴隨性媒體。

  “在新媒體時(shí)代,溝通的方式也在發(fā)生改變,應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)展示性廣告對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的價(jià)值,值得一提的是,互動(dòng)營(yíng)銷深度體驗(yàn)特別適合保險(xiǎn)業(yè),保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇?!蓖鯐詷?lè)以時(shí)下最火的微博為例,目前在金融機(jī)構(gòu)中,開(kāi)通官方微博的基金公司有60余家、銀行有15家左右、保險(xiǎn)公司則僅有13家。

  記者通過(guò)瀏覽發(fā)現(xiàn),以保險(xiǎn)公司名稱注冊(cè)微博的公司并不少,但真正利用微博平臺(tái)傳遞公司信息、服務(wù)理念的并不多,大多微博維護(hù)工作不力,僅有業(yè)內(nèi)幾家比較大的保險(xiǎn)公司,如中國(guó)人保、中國(guó)平安(601318,股吧)、中國(guó)太保(601601,股吧)、泰康人壽等微博維護(hù)工作做得比較好,能夠保證每日更新,管理有序。

  險(xiǎn)企看準(zhǔn)“有心無(wú)力”的公益

  在生活形態(tài)層面,《金融消費(fèi)人群報(bào)告》指出,金融消費(fèi)核心人群的人生觀、時(shí)尚觀、家庭觀、公益觀、生活觀都從不同角度揭示了該人群的投資理念、生活態(tài)度、品牌觀念、事業(yè)理想和休閑方式。

  值得關(guān)注的是,金融核心消費(fèi)人群的家庭觀較為矛盾,一方面他們認(rèn)為家庭和家人很重要,事業(yè)的成功需要由家人來(lái)認(rèn)同,也愿意花時(shí)間和家人呆在一起;但另一方面,他們又覺(jué)得,如果為了賺取更多的金錢,可以犧牲休閑時(shí)間和與家人團(tuán)聚的時(shí)間。

  金融核心消費(fèi)人群觀念的矛盾還體現(xiàn)在公益觀方面。與總體人群相比,金融核心消費(fèi)者“愿意以實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持低碳生活”的比例高達(dá)58.5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總體的29.6%;而在“我常常以實(shí)際行動(dòng)支持環(huán)?!焙汀拔以敢鉄o(wú)償參與公益活動(dòng)”兩方面的比例,卻又低于總體人群。由此可見(jiàn),金融核心消費(fèi)人群支持環(huán)保低碳理念,但缺少實(shí)際行動(dòng),寧愿花錢買環(huán)保,也不愿意在生活中的細(xì)微之處選擇循環(huán)再利用。

  日前各大保險(xiǎn)公司紛紛啟動(dòng)的客戶節(jié)上,勁吹低碳環(huán)保之風(fēng)。中國(guó)人壽今年客服節(jié)的主題是“牽手國(guó)壽,綠動(dòng)中國(guó)”,作為西安“世園會(huì)”的全球保險(xiǎn)合作伙伴,中國(guó)人壽將面向全社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保意識(shí)和低碳生活方式,傳播綠色環(huán)保理念,逾億名中國(guó)人壽客戶顯然是這一環(huán)保理念的首要傳播對(duì)象;中國(guó)平安則啟動(dòng)“綠色承諾,平安中國(guó)”低碳100行動(dòng)計(jì)劃,在全國(guó)范圍內(nèi)推廣包括無(wú)紙化電子保單服務(wù)、全國(guó)10萬(wàn)臺(tái)辦公電腦定時(shí)關(guān)機(jī)等100項(xiàng)低碳行動(dòng),并且向西部干旱地區(qū)捐種了60萬(wàn)樹苗,后者主要是動(dòng)員廣大車險(xiǎn)客戶參與其中。

  “可見(jiàn),保險(xiǎn)公司都看準(zhǔn)了低碳環(huán)保的前景?!蓖鯐詷?lè)表示,保險(xiǎn)公司可以針對(duì)金融核心消費(fèi)人群“有心無(wú)力”的公益觀,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面打出“您花錢,我?guī)湍霏h(huán)?!钡睦砟?,投其所好。

  保費(fèi)規(guī)模與客戶忠誠(chéng)度“弱相關(guān)”

  金融核心消費(fèi)者不僅僅是品牌信息的接受者,同時(shí),他們會(huì)主動(dòng)把金融服務(wù)介紹給自己的朋友和家人?!督鹑谙M(fèi)人群報(bào)告》顯示,與總體人群相比,金融核心人群能夠主動(dòng)、適度傳播金融服務(wù)相關(guān)信息,并且在談起金融服務(wù)時(shí),這一人群更有自信能夠說(shuō)服他人。

  “無(wú)論是在日常生活中,還是網(wǎng)絡(luò)媒體中,金融核心消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)表達(dá)的相關(guān)信息正在影響著周圍環(huán)境,因此,可以說(shuō)這批存量用戶正在影響著增量用戶的品牌認(rèn)知?!蓖鯐詷?lè)稱。

  另?yè)?jù)調(diào)查,金融核心人群較總體人群更加相信名人廣告,有44.4%的人認(rèn)為“名人推薦的品牌通常會(huì)不錯(cuò)”,他們比較看重代言人的品質(zhì),這些品質(zhì)依次為才干、口碑、帥氣、親和力和品格,而成龍、姚明、劉德華已經(jīng)成為金融核心消費(fèi)者心中最為推崇的代言人。

  事實(shí)上,保險(xiǎn)企業(yè)在選擇代言人、傳遞公司品牌形象時(shí),確實(shí)與金融核心消費(fèi)者的選擇相符。中國(guó)人壽的全球形象代言人是姚明,中國(guó)平安保險(xiǎn)代言人是葛優(yōu)和海清,中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)則選擇了濮存昕,選擇消費(fèi)者比較青睞的名人,正是每家公司寄希望從中傳遞出各不相同的企業(yè)形象。

  當(dāng)然,金融品牌的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自多個(gè)方面,與耐用品、快捷消費(fèi)品截然不同的是,消費(fèi)者的服務(wù)與購(gòu)買體驗(yàn)是金融品牌最核心的驅(qū)動(dòng)力。

  王曉樂(lè)指出,“消費(fèi)者的服務(wù)與購(gòu)買體驗(yàn)”是最重要的,處在金融品牌驅(qū)動(dòng)力最內(nèi)部的核心層;“產(chǎn)品體驗(yàn)”與“消費(fèi)者特質(zhì)”位于中間的緊密層;而企業(yè)特質(zhì)、價(jià)格感知、傳播認(rèn)知是金融品牌驅(qū)動(dòng)力中較不重要的部分。

  因此,對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō),如何提高消費(fèi)者的服務(wù)與購(gòu)買體驗(yàn),是獲取新客戶、提高老客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵點(diǎn),而過(guò)于強(qiáng)調(diào)公司規(guī)模和保費(fèi)規(guī)模,僅對(duì)提高保險(xiǎn)公司的知名度有幫助,對(duì)是否能夠提高客戶的忠誠(chéng)度,進(jìn)而進(jìn)一步影響潛在客戶,《金融消費(fèi)人群報(bào)告》顯示,其關(guān)聯(lián)性較弱。

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